Onde alocar corretamente os produtos no layout de uma loja?

Qualquer pessoa que tenha tentado circular através da layout labiríntico de uma loja da IKEA, Etna ou Tok&Stok terá experimentado a tentação de abandonar a rota preestabelecida. Quando os clientes entram nessas lojas terão pouca escolha, a não ser cruzar o estabelecimento todo, sendo conduzidos através de reproduções de inúmeros espaços domésticos concebidos para proporcionar motivação a compra, para finalmente ter acesso ao caixas e a saída. Poucos compreendem o rigoroso projeto que foi submetida uma planta tão restritiva.

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Da mesma forma, a disposição das longas filas de prateleiras de um supermercado foi concebida nos menores detalhes. Embora não pareça motivar o cliente, a localização exata de produtos lácteos em relação aos produtos de limpeza, por exemplo, foi pensada não só para ajudar o comprador, mas também para impulsionar as vendas. Itens de necessidade básica, como leite e ovos, nunca estarão localizados na parte da frente se um supermercado, o local mais adequado é no centro do estabelecimento ou ao fundo, para obrigar que o cliente percorra todo o estabelecimento antes de alcançá-los. Até as extremidades dos corredores são reservados para determinados produtos, muitas vezes, promoções especiais. Eles têm grande valor e são geralmente localizadas também ao longo dos mais movimentados corredores centrais, que são os mais populares para atrair a atenção e dinheiro do consumidor.
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Todos esses exemplos demonstram o poder e a eficiência de uma planta bem distribuída.
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ZONA PLATINA, OURO, PRATA E BRONZE
Para distribuir uma planta, a chave é a localização dos produtos. Os merchandisers normalmente dividem o ponto de venda em quatro zonas definidas como platina, ouro, prata e bronze (outras lojas podem preferir usar números e letras).
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Essas quatro divisões podem ser compreendida em dois grupos: as zonas quentes (platina e ouro) e as zonas frias (prata e bronze).
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A primeira coisa a se notar no esboço da planta é determinar onde entram e saem os usuários e, portanto, a área onde estarão localizados as Zonas Quentes e Frias. Como já vimos aqui, o consumidor tem por hábito geral entrar, caminhar para direita, centro-fundo, esquerda e retornar a entrada. Dessa forma, seu ponto de acesso determinará as Zonas mais visitadas e vendáveis e as Zonas Frias, com baixo índice de venda por metro quadrado e circulação de clientes.
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Dessa forma, nas Zonas Quentes deve-se alocar artigos promocionais, promoções ou produtos “modinha”. Já nas Zonas Frias os produtos de primeira necessidade, uma marca de prestigio ou uma categoria de produtos conhecidos para incentivar a circulação por todo o estabelecimento.
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Além de usar a colocação de produtos para promover a circulação de clientes em toda a loja, a consideração mais importante quanto a distribuição de uma planta é conduzir os consumidores da Zona Platina para pontos onde eles são encorajados a escolher e comprar o produto desejado. Se bem feito, os compradores vão ficar mais tempo no estabelecimento e quanto mais eles vão lá, mais provável será a compra de um produto. Para ser satisfeita, sua experiência deve transcorrer de forma agradável e sem complicações.

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O layout acima mostra claramente que a Zona Platina, a mais rentável para compra, está localizada na entrada. É a Zona que gera o maior volume de vendas, seguida pelas demais, conforme aparecem no gráfico.
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Texto adaptado de MORGAN, Tony. Visual Merchandising – vitrines e interiores comerciais. São Paulo: Gustavo Gili, 2011.